这家药妆品牌靠什么分羹一杯?

 解决案例     |      2018-12-03 08:17

近30年来我国化妆品商场出售额均匀以每年23.8%的速度增加,最高一年增加率达41%,增加速度远远高于国民经济的均匀增加速度,具有相当大的开展潜力。

一般的美妆类化妆品技能含量较低,导致职业界玩家都会集在途径和出售形式上角力。在红海中厮杀的美妆品牌在途径出售上的投入不可谓不高,可是昂扬的出售本钱却挤占了本来用来研制的投入。以国际500强欧莱雅在2017年上半年的财报为例,净利润20.347亿欧元,而出售本钱却高达37.805亿欧元。这现已是美妆职业最能拿的出手的公司之一了,研制占比却仅有3.16%,比500强均匀研制占比4%还要低一个百分点。要知道,在其他如IT业,首要玩家的研制占比都在13%以上,芯片制造商高通的研制占比高达23.31%。

毋庸讳言,美妆职业大体上是以营销为导向的出售型职业,但作为占有整个化妆品商场8%商场份额的药妆职业,却一向在拼研制。

数百亿的商场规划,国产药妆不该失声

智研咨询发布的《2016-2022年我国药妆职业商场深度调研及出资远景剖析陈述》中显现,我国药妆商场年均增幅在30%以上,在2021年将到达594.5亿元。可是,到2016年,国外品牌就占有了75%的商场份额。

“现在从事药妆的有两拨人,一些是从传统化妆品转过来的,一些是药厂转过来。后者我以为潜力较大,他们有技能。药妆职业不是几个人几间作坊就能搞定的,它有很高的技能壁垒。”乔治***大学终身教授,薇诺娜董事长郭振宇博士说。

实际上,在进入我国的15个药妆品牌中,除薇姿是作为温泉护肤的药妆品牌,其他如理肤泉、雅漾和日本佳丽宝等都有医学和药厂布景。由于药妆自身就是介于药品和化妆品之间用以进行皮肤医疗辅佐的产品。从源头上说,药妆和医药职业的血缘关系更近,其研制系统和投入占比也比较相似。

比方药妆品牌Janson Beckett就连续了美国制药企业高研制投入、高出资报答的高科技产业形式,其研讨成果乃至屡次被国际专业医学杂志引证,并经过了独立组织的苛刻认证,在抗皱祛痘等方面具有必定的学术位置。2006年,并入欧莱雅的理肤泉更是在我国建立了药妆品牌研讨院,开端在区域商场布局独自的研制系统,量身定制产品,进而占据商场。

药妆职业的研制竞赛进入了白热化阶段。换句话说,谁能占据药妆的学术高地,谁就能在药妆商场把握先机。

薇诺娜研讨院首席专家,一起也是云南省皮肤病医院履行院长的何黎教授,谈及许多国外品牌抢占我国药妆商场的时分,从前直言:“国外的化妆品品牌打着药妆的概念大举进入我国,而咱们自己手里积累了数百万的临床事例,为什么就不能出产出一个真实合适自己国人皮肤、安全有用的专业牌子?”她的这番话代表了当时我国药妆的一个痛点:有需求,无商场。一方面是没有衔接这两者的产品,另一方面是无法同外企直接竞赛,找不到使用场景,而药店和专柜又无法同国际大厂相抗衡。

面对巨大的商场需求和数百万的临床事例,薇诺娜挑选了一条差异于其他品牌的研制途径:从医院皮肤科动身,避开同国外品牌的直接竞赛,一起尽或许的占据学术高地,树立技能壁垒。在这个途径下,何黎教授的数百万临床事例,成了需求库。将这些需求匹配给研制出产环节,就构成了一个完好的医、研、企闭环。

这个产业链极为巨大,有中科院昆明植物所、昆明医科大等科研组织供给处理方案,透过全国2400多家医院皮肤科进行临床验证,在协助600万人次患者改进或处理皮肤屏障损害问题后,再收集整理事例和数据,对产品进行迭代和立异,晋级制剂和开辟商场。值得一提的是,这其间还有包含北京大学榜首医院等54所三甲医院和包含皮肤科学界泰斗朱学骏教授等数十位横跨皮肤学、生物学、药学的专家学者一起参加研制和临床研讨。

由于共同的研制途径,薇诺娜才具有了不输于跨国公司的研制实力,打破了国内药妆商场从前的为难局势。薇诺娜乃至和欧莱雅、兰蔻、娇韵诗相同,经过了贝桑松大学皮肤科CERT检测中心的测验,其有用成分马齿苋、青刺果等四种植物获得了CFDA(国家食品药品监督管理总局)认证,并成为了教育部立异团队协作单位,为高原光损害皮肤疾病机制及归纳防治研讨奉献力量。

移动互联年代,移动医疗好说不好做

虽然在本年的618购物节上,薇诺娜天猫旗舰店仅仅用了8分钟就售罄15000套特护霜,但面对极度碎片化的移动互联年代,郭振宇仍是表达了自己的忧虑。

“你想想,这太可怕了。”他直起身子说,“现在假如仅仅药妆职业界部的竞赛那几乎太美好了。现在产品和技能多样化,什么都在变,但每个人的时刻都是固定的只需24小时,只需需求顾客时刻的职业都是咱们的竞赛对手。实际上消费品的竞赛变成了全职业全维度的竞赛。也就是说在争夺用户或者说争夺用户时刻这个战场上,服装职业可所以咱们的竞赛对手,文娱职业也可所以咱们的竞赛对手。咱们或许面对来自不同职业的跨界竞赛乃至更高维度的竞赛。”

不过,作为20年前就在美国从事移动医疗的生物医学工程专家,郭振宇博士认识到移动端或许是一个对接一般用户的好东西。

“曾经我在美国做移动医疗,后来发现除了皮肤科,其他科室都做不成。”郭振宇说,“现在许多移动医疗APP使用有限,拿简略的胃痛来说,或许是胃癌,也或许仅仅是吃坏东西了,无法长途确诊。但皮肤科症状都写在皮肤上,能够进行视频长途确诊, 所以经过移动端确诊皮肤问题并辅导皮肤美容,把产品出售和咨询确诊效劳在移动端结合起来是一个好的商场开辟途径这是咱们的一个职业优势吧。”

营销形式的立异是商场成功的充分条件,而产品力自身则是必要条件, 从2008年上市至今,薇诺娜没在商场营销、广告开销中出力太多,而是将有限资源投入到研制范畴,特别是在基础研讨和临床验证方面。郭振宇期望凭仗过硬的产品质量和效果进行口碑营销,打造粉丝社区。这其间,既包含从2B形状转型为2B+2C的商业形式的改变,也包含薇诺娜这个用于医疗辅佐的专业品牌演变为群众消费品牌。这其间最重要的转型,是企业全体心态的改变,是由专家级的建瓴高屋转型为朋友型的和蔼可亲。

风趣的是薇诺娜的产品“小特护”在用户集体中有一个“小药精”的外号,采访中当被问到郭教授更喜爱哪个姓名,他笑笑说: “小特护是咱们的产品名,特护面霜,这个提法相对正式一些。可是,我更喜爱小药精。由于用户这么叫,是对咱们的认可,就和兰蔻小黑瓶相同,用户情愿给咱们的产品起昵称,阐明真的喜爱咱们的产品,我快乐还来不及呢。”

作为专业级医疗辅佐护肤品牌,薇诺娜的粉丝集体间或构成,或许不止代表产品自身的优异和成功,更或许是由于全民自我保健认识的觉悟。顾客不只满足于纯化学护肤品带来的表面的光鲜亮丽,更有对处理皮肤屏障受损等内生性问题的消费诉求。

大健康是新蓝海,防备医学方兴未已

据郭教授介绍,薇诺娜作为问题皮肤辅佐医治的药妆品牌,也能够用于正常皮肤的日常护理,经过对皮肤屏障的维护起到防备保健作用。他以为,推进职业树立医治指南和一致,标准职业标准,推进我国临床皮肤科晋级转型,不仅仅是国产药妆职业理应承当的职责,更是国家推进大健康战略要求。

2010年9月,郭振宇担任国际自我药疗产业协会(WSMI)主席,尔后一向致力于防备医学的推行。在他的推进下,美国第113届国会***515号决议案经过了建立每年7月24日为国际自我保健日,使用中医药治未病的理念推进全球自我保健增强公民的健康。现在已有十几个首要发达国家支撑该纪念日。我国也在本年承认了这个首先在国内建议的纪念日。这是我国人为国际防备医学工作所作出的奉献。

事实上,在上一年中共中央、国务院印发《“健康我国2030”规划大纲》中现已明确指出:坚持防备为主、防治结合、中西医偏重,改变效劳形式,构建整合型医疗卫生效劳系统,推进健康效劳从规划扩张的粗放型开展改变到质量效益提高的绿色集约式开展,推进中医药和西医药彼此弥补、协调开展,提高健康效劳水平。

在郭振宇看来,在防备为主的方针召唤下,健康我国2030规划大纲中十六万亿的商场规划中,有十万亿应该归于保健康的健康消费和防备医学,六万亿才归于医治,药妆就归于健康消费中重要的一部分。在外资药妆品牌势如破竹的我国商场,咱们欢喜的看到了我国药妆自主品牌从产品研制到商场途径所做出的尽力与打破:12000次皮肤实测验证、600万人次使用量、十亿的出售量,年青的薇诺娜正在以“我国发明”的身份在剧烈的商场中厚实前行。